Wie identifiziert man die entscheidenden Einflussfaktoren, die Kaufabbrecher letztlich in Kunden verwandeln? Herausfinden wollte Marc O’Polo dies mit der Durchführung von A/B Tests. Doch lesen Sie selbst alles über die Faktoren und Varianten, die zu einer erfolgreichen Optimierung führten.

Herausforderung

Marc O’Polo, eine der international führenden Premium Modern Casual Marken, testete im Rahmen eines Website-Relaunches verschiedene Varianten seiner Shop Landing Page und Produktdetailseiten, um zu bestimmen, welche Elemente tatsächlich zu einer Steigerung der Conversions innerhalb des existierenden Traffics führen würden. Das Ziel von Marc O’Polo war es, die Anzahl erfolgreicher Kaufabschlüsse zu erhöhen. Unterstützt wurde der Modeanbieter dabei von der Performance Marketing Agentur QUISMA.

Hypothese

Vor dem Aufsetzen von A/B Tests wurden in einer ausführlichen Analysephase die Start- und Produktdetailseite als stärkste Einstiegsseiten für Besucher identifiziert. Mittels Eye Tracking ließ sich ermitteln, welche Elemente auf der Webseite Aufmerksamkeit erhielten und welche kaum beachtet wurden. Anschließend wertete man mittels Analytics das Besucherverhalten auf der Seite genauer aus: Welchen Verlauf zeigten die Klickpfade? An welcher Stelle im Kaufprozess sprangen potenzielle Käufer ab?

Anhand dieser Analyseergebnisse wurden die Startseite (Landing Page für SEA Traffic) und die Produktdetailseite des Shops für A/B Tests ausgewählt. Dann wurden Hypothesen definiert, die als Grundlage für die Erstellung der einzelnen Testvarianten dienten.

In Bezug auf die Startseite wollte Marc O’Polo die Kollektionen für Männer und Frauen sehr klar abgrenzen und hoffte, dass Besucher so schneller etwas Passendes für sich finden würden.

Außerdem hoffte man durch eine verstärkte Emotionalisierung mehr Conversions erzielen zu können.

Startseite - Test und Varianten

QUISMA und Marc O’Polo entschieden sich, zuerst die Startseite (gleichzeitig die Landing Page für SEA Traffic) für Conversions zu optimieren. Diese Landing Page für den Shop erhielt relativ viel Traffic, zeigte jedoch ebenfalls eine sehr hohe Absprungrate. Ziel war es nun, mehr Besucher der Landing Page in Käufer zu verwandeln. Marc O’Polo testete dazu in einem Zeitraum von vier Monaten 23 verschiedene Varianten der Startseite in vier aufeinanderfolgenden Testphasen. Hier eine Auswahl der in Optimizely getesteten Varianten:

Original

Dieser Screenshot zeigt die Originalversion der Marc O’Polo Landing Page.

Version 2

Anstelle eines großen Banners mit einem Mann und einer Frau testete Marc O’Polo eine klare Trennung des Angebotes für Männer und Frauen.

Version 3

Um herauszufinden, ob mehr Emotionalität auf der Startseite auch zu mehr Interesse und damit zu mehr Bestellungen führen würden, wurden im dritten Testdurchlauf ein „Making-of-Video“ der Kollektion und ein Foto eines Marc O’Polo-Schaufensters getestet.

Hier die Version mit einem Video anstelle eines statischen Bildes.

Die Ergebnisse in Optimizely zeigten, dass sich keine dieser Testvarianten gegen die entgültige Gewinnervariante durchsetzen konnte. Womöglich war die Schaufensteransicht zu undurchsichtig und experimentiell, das Video lenkte anscheinend eher ab als dass es emotionalisierte.

Gewinnervariante

Die Variante, in der Neuheiten farblich in der Mitte der Startseite vorgestellt wurden, erreichte die höchste Steigerung an Conversions. Auch zeigte sich, dass sich die Hervorhebung der Verkaufsargumente wie “Kauf auf Rechnung” oder “Sofortige Lieferung” oberhalb der Bilder positiv auf die Conversions auswirkten.

Resultat der Optimierung: 36% mehr Bestellungen verglichen mit der Ausgangssituation.

Produkdetailtseite - Test und Varianten

Marc O’Polo und QUISMA wählten die Produktdetailseite als weiteren großen Hebel für die Optimierung aus. Man versprach sich hier Anstiege bei Bestellungen, da sich Besucher schon tiefer im Verkaufstrichter befanden, die Detailseiten aber dennoch genügend Traffic erhielten.

Insgesamt testete man über einen Gesamtzeitraum von 9 Monaten.

Originalvariante

Hier sehen wir die Originalvariante einer Produktdetailseite.

In rot umrandet finden wir alle Elemente, die man im Zuge einer mehrstufigen Optimierung testen und optimieren wollte.

Hier eine Zusammenfassung der erstellten Varianten. Insgesamt wurden 22 Varianten verprobt.

Siegervariante Produktdetailseite

Im Vergleich zur Originalvariante sieht man in der Siegervariante, welche Veränderungen zu gesteigerten Conversions führten.

1. Die Navigation für die einzelnen Kategorien, die im Original auf der linken Seite zu finden war, wurde komplett entfernt.

2. Die verschiedenen Ansichten des Produktes wie z.B. die Seiten- oder Rückenansicht wurden nun ganz links abgebildet.

3. Die Produktempfehlungen, die im Original vertikal rechts neben den Produktdetails platziert waren, wurden in der Siegervariante horizontal unterhalb die Produktbeschreibung gesetzt.

4. Unterhalb des CTA “In den Warenkorb” platzierte man eine “Trustbox”, die z.B. auf Vorteile wie die Zahlungsarten und das Rückgaberecht hinwies.

5. Die Produktinfos wurden in 3 Tabs (Produktbeschreibung, Produktinformationen und Bewertungen) unterhalb der Trustbox platziert.

Resultat der Optimierung: Die Siegervariante konnte Bestellungen im Vergleich zum Original um 64% steigern.

Ergebnis

Als besonders erfolgreich erwies sich eine deutliche Unterscheidung zwischen Männern und Frauen in zwei getrennten Teasern auf der Startseite. Dies führte zu mehr Relevanz und schlussendlich zu mehr Bestellungen.

Überraschend war das Ergebnis der Varianten mit dem Video bzw. des Schaufensters auf der Startseite. Die Hypothese, dass eine emotionalisierte Visualisierung den User stärker ansprechen würde, konnte in den A/B Tests nicht bestätigt werden.

Auf der Produktdetailseite erzielte eine Umpositionierung der Produktvorschläge unter den Produktbildern, kombiniert mit dem Weglassen der linken Navigation, einer Trustbox mit den Vorteilen und einer Gliederung der Produktinfos in Tabs zu sehr deutlichen Steigerungen in der Anzahl der Bestellungen.

Fazit

1. Mit dem größten Hebel starten

Nach detaillierter Analyse wurden die Bereiche mit dem höchsten Umsatzpotenzial, ausreichend Traffic und hoher Absprungrate für A/B Tests ausgewählt.

2. Klare Unterschiede testen

Wie man an den Veränderungen zwischen der Originalversion und der Siegervariante sehen konnte, führte eine starke Kontrastierung in den Varianten zu sehr hohen Uplifts.

3. Jetzt mit dem Testen beginnen

„Es verlieren immer noch zu viele Unternehmen an Conversions, da sie ihre Webseiten nicht mit Hilfe von A/B Tests optimieren”, resümierte Julian Stein von QUISMA.

Damit Sie nicht zu diesen Unternehmen gehören, fangen Sie doch einfach hier und jetzt mit der Optimierung Ihrer Webseite an.